lunes, 9 de marzo de 2009

Crisis u oportunidad?

A ninguna de las partes le fallaron los reflejos. Nike tomó nota de la ascendente carrera de la flogger Cumbio y la llamó para promocionar sus zapatillas. Los comentarios, a favor y en contra, ganaron la web. La joven de 17 años, cuyo espacio personal es visto por miles de adolescentes por día, multiplicó su popularidad, y al menos habrá conseguido calzado con descuento.


Las acciones de las marcas en Internet cada vez llaman más la atención y hasta impactan en el llamado mainstream (y lo hacen sin poner un peso para estar en la TV o los diarios). Los intentos son cada vez más frecuentes e innovadores ¿El objetivo? Extender la experiencia de la gente con las marcas.

Según la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), Internet absorbe alrededor del 7% de la torta publicitaria. Más que estimar, la mayoría de los creativos y especialistas en digital asegura que ese porcentaje subirá varios escalones el año próximo. El asunto es que algunos sostienen que esto no sólo se dará por una progresión natural del medio (cada vez penetra más en el entramado diario de las personas y por lo tanto hay que ir a encontrar allí a la audiencia), sino que en 2009 posiblemente los espacios en otros medios se encarezcan. Muchos mirarán entonces hacia la web y a su potencialidad para identificar al usuario y medir su reacción.

Incluso, algunos consignan que ya hay marcas que en la Argentina replican lo que en los Estados Unidos está haciendo General Motors. Esta empresa anunció que la mitad de los u$s3.000 millones que destina a publicidad se invertirán en medios digitales.

“Está atado al perfil de la empresa y la marca. Algunas tal vez nunca inviertan en la web porque quieren ir a lo seguro y son conservadoras. Otras, como Levi's, Nike y Adidas sí lo están haciendo y, si pudiéramos medir (su mix de medios), se vería que tienen un presupuesto parecido al de GM. No hay dudas de que en el caso de Nike la mayor parte de su presupuesto pasa por lo digital”, dicen Pablo Capara y Sebastián Olivieri, directores generales creativos de Leo Burnett.

Sin embargo, Capara y Olivieri son de los que piensan que Internet crecerá por su peso propio, y no por estar apalancado por la crisis. “Este año la web tuvo un crecimiento importante y en 2009 esa curva tendrá la misma tendencia, pero no es algo que vaya de la mano de la crisis económica, sino que tiene que ver con lo que la gente hace de su vida, con su relación con las tecnologías y los medios”, opinan.

“Los anunciantes se dejan llevar por los casos de éxito. Si ven que a GM les funciona lo van a comenzar a hacer”, dicen Francisco Pablo Funes y Gastón Filardi, director de cuentas y digital manager de Leo Burnett, respectivamente.

Desde L’Oreal, empresa de cosmética que a nivel mundial lidera en acciones de marketing en Internet, coinciden con el enfoque. “Si (una empresa) no invierte, no invierte en ningún medio. Si hay más inversión en digital es porque las marcas entienden que hay que estar, y porque las agencias han hecho un buen trabajo al comunicarlo. Cada medio tiene un rol, ninguno reemplaza al otro”, observa Martín Jones, responsable de comunicación interactiva del grupo L’Oreal, y coordinador de actividades de la Cámara Argentina de Anunciantes.

En su opinión, una lectura en contrario refleja más los deseos de los creativos que la realidad. “Las agencias tienen una inclinación a decir que en épocas de crisis todo el mundo va a Internet. Pero los medios tradicionales van a seguir facturando, no van a perder inversión. También depende de la industria que se analice, quizás en la automotriz ya hay un síntoma en ese sentido (de que caerá la inversión). La realidad es que los digitales ganaron su rol en el mix porque son los únicos que te permiten evaluar y medir en el corto plazo. Además, cada vez son más los usuarios de Internet, hay más de 16 millones, y un crecimiento del 40% anual”, dice Jones.

Otra corriente de opinión, que ha ganado terreno desde que se derrumbaron las bolsas del mundo y comenzó a hablarse de crisis económica, avala la tesis de que Internet será uno de los medios menos endebles en los negros tiempos que se avecinan. “La mayoría de los presupuestos se van a estancar el año próximo y, gracias al efecto inflacionario que aún se arrastra en la industria, van a caer en su valor real. En cambio, el mix ayudará a los medios ‘nuevos’ como la web y el cable, por sus precios sustancialmente menores y su alta posibilidad de alcanzar mejores retornos gracias a su alta segmentación”, apunta Santiago Capurro, presidente de SG2. “Sin dudas será el medio ganador en esta crisis”, pronostica.

Desde otras agencias suscriben aquella idea. “Este canal va a ser más interesante por una cuestión de alcance. En Internet tu mensaje no está en competencia con el de los otros y permite un vínculo más directo con el consumidor”, comenta Pedro Panigazzi, director general creativo de Publiquest. El creativo también piensa que los móviles tendrán un gran protagonismo el año próximo.

“Por su bajo costo, su alta segmentación, y su capacidad de medir resultados, va a ser un lugar perfecto para generar grandes experiencias de marca. Por otro lado, si la gente deja de salir por ahorro e inseguridad, las marcas van a encontrar al consumidor con toda seguridad en Internet”, añade Nicolás Pimentel, director de Comunicaciones Integradas de la agencia BBDO.

Martín Bueno, director de la División Digital de Euro RSCG Buenos Aires, se anima a lanzar al ruedo cuál será el avance medio el año que viene. “La industria estima un crecimiento del 20% con respecto a 2008 –comenta-, y definitivamente muchas empresas de consumo masivo tendrán que aumentar sus pautas de acciones directas en interactive. El segmento de consumidores que debe comparar entre productos o servicios similares antes de comprar será el más proclive a moverse en el espacio digital”.

Nacimiento y decadencia
Volviendo al presupuesto publicitario, Marina Méndez, CEO Latam de Zed Digital, agencia digital del grupo ZenithOptimedia que desembarcó hace muy poco en nuestro país, dice que “falta muy poco para que una marca en la Argentina tome la decisión que tomó GM en los Estados Unidos”. Méndez remarca que el que mueva primero sacará la mejor tajada: “Quien así lo haga, tendrá una ventaja adicional”, razona.

Para Jones todo esto tiene que ver con la orientación estratégica que se traza cada compañía. “La empresa debe preguntarse si quiere o no mantener un diálogo con el consumidor y no todas están dispuestas a eso. Es un juego que algunas no quieren jugar. No entienden cómo funciona, entonces no se meten. En nuestro caso, la compañía a nivel internacional ha ido evolucionando con grandes avances tecnológicos, y ha tenido muy buenos resultados”.

Efectivamente, L’Oreal ha desarrollado diferentes blogs para sus marcas, en los que propone un ida y vuelta con los usuarios. “Cuando lanzamos un producto, generamos un call to action, es decir un concurso con un premio general o relacionado con el producto para que la gente participe. La consiga en uno de los blogs era que las consumidoras escribieran comentarios, y a las mujeres les encanta escribir. No sólo nos decían cosas sobre el producto, sino que hablaban de su vida. Así conocés al que te compra, es investigación de mercado”, observa.

Justamente, desde Zed Digital dicen que L’Oreal es una de las marcas que ha comenzado a reforzar su batalla en Internet. También mencionan a HP y a Renault. “Están apostando fuerte al medio y les está yendo muy bien”, ejemplifican.

En cuanto a las acciones más innovadoras que se verán el año próximo, Capurro observa: “Es difícil hacer futurología, pero si 2007 fue el año del ‘quiero un viral’ y 2008 el de ‘quiero hacer una comunidad’, 2009 será seguramente el año de la integración. Las marcas deberán integrar sus comunicaciones en comunidades de terceros, realizar aplicaciones para redes sociales, y profundizar la integración de contenidos tanto de sus consumidores como los propios en sitios como Youtube, Myspace y Fotolog”.

Claro que la empresa de Internet que revoluciona la forma de comunicarnos seguirá teniendo un rol preponderante. “En 2009 se verá en la Argentina el desembarco de los mapas y seguramente todos querrán tener integrado en su sitio Google Maps. Las posibilidades con esta tecnología son prácticamente infinitas”, completa Capurro.

“Lo más interesante serán las series producidas sólo en formato digital o ‘webisodes’. En Argentina se lanzó una serie para el lanzamiento del Peugeot 207 que superó las expectativas del mercado y de los que siguieron los seis capítulos que se emitieron”, opina Bueno, de Euro RSCG.

En Zed Digital hablan de usar con “sentido común” las herramientas disponibles, así como de nuevos formatos de comunicación del tipo gadget ads o mush ups, y de redes sociales, folksonomías y mobile marketing.

Corriendo la maleza semántica, hay que decir que los mush ups refieren a la “unión de diferentes aplicaciones con propósitos comerciales o de comunicación”, por ejemplo, unir un banner tradicional con mapas de Google. Las folksonomías son “maneras de aprovechar comercialmente los gustos, preferencias e idiosincrasia específica de una comunidad o grupo de afinidad”. Por ejemplo, miembros de una misma tribu social, o de un mismo terruño.

Además, acciones que hoy son moneda corriente tienen sus días contados. “La publicidad por intrusión va al muere en menos de diez años, cuando los adolescentes de hoy sean los grandes consumidores”, sentencia Capurro, que se pregunta: “¿Cuál es la lógica que lleva a que a mí me muestren comerciales de desodorante de adolescentes mujeres (Rexona Teens por ejemplo)? No tiene ninguna. Creo que los jefes de producto, publicitarios y marketineros que entiendan primero que la mejor campaña para su producto es la que le comunica a su target y no a sus jefes, serán los grandes ganadores”.

El mejor modo de comunicar
Para los responsables de algunas marcas, proyectar solamente campañas interactivas puede sonar como “demasiado poco” o altamente arriesgado. En ese sentido, ¿cómo se da la integración de los medios? ¿Toda acción en Internet debe ser complementada con algo de vía pública y TV, o hay lanzamientos y comunicaciones que se trabajan en un solo espacio?

La clave es entender cuál es problema de comunicación, y de acuerdo a eso entregar la mejor solución, apuntan los directores creativos de Leo Burnett. “Las acciones que más éxito tienen son las que combinan los dos mundos. Aquellas que comienzan en la calle y se materializan en la web, y viceversa”, señalan y traen nuevamente a Nike a la discusión. “Toda la comunicación previa de su maratón se realiza a través de Internet, y eso se materializa con 30.000 personas corriendo por la ciudad”, apuntan.

“Definitivamente, yo creo en el ETL (Embrace de Line), en comunicaciones integradas con mensajes customizados para los consumidores”, se suma Bueno.

Aún generando todas sus acciones en la web, Capurro dice que en la agencia piensan los desarrollos en forma integral. “Somos una agencia 100% digital, pero que vive en el planeta Tierra, por eso creemos fuertemente en la integración y en las campañas integrales. Nos gusta pensar ideas que nacen online y terminan en otros medios. El pensamiento digital es una nueva forma de entender la comunicación, es entender que los jóvenes ya piensan con la web integrada a sus vidas”, dice el directivo, cuya firma duplicó sus operaciones en los últimos 2 años.

Diego Miglioli, CEO de The Blue Box, opina que “ya no es tanto la novedad tecnológica lo que importa, sino lo que se puede hacer con ella”. Así, enumera: “Ya se sabe que puedo mostrar video. Ya se sabe que puedo enviar un SMS desde un mail viral. Ya se sabe que una persona puede ser consumidora y autor del contenido de un mismo sitio… el tema, cada vez más, es cómo utilizo la tecnología de manera diferente e innovadora, pero por sobre todo, haciendo foco en las tres C: contenido, contenido y contenido. Esto nos hace volver a las fuentes, a lo que no cambia a la hora de hacer publicidad”.

El precio del dinero
En el mundo creativo coinciden en que los anunciantes tienen claro que Internet es un medio con profundas posibilidades de medición. Y este trabajo puede realizarse internamente o con empresas externas como Google Analytics o Adservers. “La medición es mucho más rica que en otros medios, y su comparción con la inversión nos dará un índice de retorno mucho más preciso”, recalca Miglioli.

Algunas agencias incluso dicen que se han vuelto positivamente obsesivas en este punto. “Medimos todo lo que podemos. Dependiendo del tipo de acción vemos distintas cosas, pero llegamos a contabilizar visualizaciones de videos en Youtube, posteos en foros y linkeo de sitios externos, para tener un buen mix de indicadores aparte de los tradicionales page views y unique visitors”, dice Capurro, y agrega: “Nos gusta particularmente ver el tiempo de exposición que se logra en la web con las marcas. Desarrollamos juegos y vemos cómo cientos de miles de personas interactúan, juegan, comparten y por ende recomiendan a las marcas. ¡Eso es apasionante!”

Además, las marcas saben que, por el momento, las publicidades en Internet cuestan menos que las de los medios tradicionales. Sin embargo, algunos creativos dicen que eso se confunde con la magnitud que puede tener el desarrollo publicitario.

“Hay quienes piensan que digital es más barato de producir, y hay acciones que cuestan mucho más que un comercial por las horas de programación que requiere. El desarrollo de un sitio puede costar 200.000 dólares o 10.000, en el caso de micrositios que no tienen un backend. Los transaccionales, que son los del tipo comunidad donde la gente comparte contenidos, pueden ser más caros”, detallan Funes y Filardi, de Leo Burnett.

Otros remarcan que el sector publicitario tiene su cuota de responsabilidad al alimentar la confusión. “Creo que las agencias tradicionales le han venido poniendo el freno de mano a la web, en parte por temor y en parte por la percepción, falsa ya, de que la web al ser más barata hace el negocio más chico. Hoy hay gigantescas campañas web en el mundo con presupuestos mayores a los de otros medios”, dispara Capurro.

¿El “mojón” de 2009?
El horizonte que podría acariciar la Argentina el año próximo se ha comparado con lo que pasó a partir de la implosión de fines de 2001. En aquel momento, las marcas salieron a buscar acciones con mejor retorno y medios que les permitieran soslayar el ruido publicitario.

¿Hasta qué punto es válida aquella comparación? Mglioli, que vivió aquel período muy de cerca con el lanzamiento del portal casamientosonline.com, entiende que ha cambiado la mirada que se tiene sobre Internet. “2009 presenta a la interactividad ya no como una ‘gran novedad’ y ‘hágase-millonario-en-un-mes’, sino como una posibilidad de interacción, comunicación y construcción de marca mucho más concreta”.

Para sostener aquella tesis, apunta que desde el 2001 hasta hoy ha aumentado la penetración de los medios digitales, la tecnología y el ancho de banda han progresado, y que hizo irrupción la llamada web 2.0, que borra el límite entre creador y consumidor de contenidos. Así, por distintas razones a las que gravitaron durante el gran derrumbe económico de la Argentina, para Miglioli 2009 podría convertirse en “un mojón” para la historia de los medios interactivos.