viernes, 30 de marzo de 2007

BRANDEMOCRACY: Contenidos, marcas y consumidores en el mundo digital

Un panel de especialistas en marketing por Internet mostró las alternativas de comunicación que hacen furor en la Red y
captan día a día más adeptos. Los expositores interactuaron con la Web 2.0 en tiempo real, demostrando que se trata
de un nuevo mix con códigos propios e hicieron foco en los casos que marcan tendencia.
Lucas Mentasti (Havas Media), Pedro Panigazzi (Publiquest) y Mariano Dorfman (Icolic), con la participación especial
Alejandro Fishman (Yahoo! Argentina), dieron un vastísimo panorama de la denominada Web 2.0 y sus posibilidades de
uso.
Un pulpo de múltiples tentáculos, encabezado por los portales YouTube, Blogger, Fotolog, Flickr, MySpace y Twitter,
más incontables sitios donde el desarrollo de contenidos corre por cuenta de los usuarios.
El inicio estuvo a cargo de los coordinadores Martín Jones (L'Oréal) y Pablo Rada (Unilever). Jones brindó un claro
detalle del escenario actual, citando el e-book -de distribución gratuita por la Red, accesible a todo el que lo quiera
"bajar", todo un gesto por parte del coordinador-: "Welcome to the Media Youcracy, goodbye to media feudalism",
desarrollado por la agencia GoViral: "Nos encontramos con un viejo modelo que se derrumba, uno nuevo poco
estructurado, marketineros paralizados, consumidores desencantados que se hacen escuchar. Todo un gran caos. Los
consumidores no quieren ser más llamados así, ahora quieren ser llamados ´seres humanos´". Rada graficó: "Antes nos
considerábamos como un arquero que lanzaba una flecha (mensaje) y esperábamos dar en el ´blanco´ (consumidor);
ahora el arquero pasó a ser el de fútbol, que pone en juego la ´pelota´ del mensaje para que el ´equipo´ de los usuarios
haga el resto del juego".
Lucas Mentasti realizó el siguiente planteo: ¿Cuál es el futuro de la comunicación audiovisual considerando la curva
decreciente del rating de TV frente al creciente consumo de nuevos medios de comunicación? La proliferación de marcas,
el altísimo costo actual de la publicidad tradicional (TV, radio, vía pública) y el constante avance tecnológico, produjo una
migración importante del presupuesto de planificación de medios hacia las nuevas tecnologías.
Como se trata no sólo de destinar el dinero en otro medio, y como una respuesta positiva sigue siendo el objetivo de un
mensaje, Mentasti mostró un ejemplo donde una pieza publicitaria exclusiva para Internet –difundida por YouTubeprodujo
un nuevo posicionamiento del anunciante. De esta manera, demostró que no se trata de "hacer publicidad en
Internet" solamente, sino de interactuar con el usuario hasta entender sus necesidades y opciones.
Pedro Panigazzi tomó esta posta para comenzar diciendo que "el discurso publicitario tradicional es deficitario en
Internet". Esta no opera bajo las mismas condiciones que las nuevas tecnologías, partiendo del modo de interrupción e
impacto, su unidireccionalidad y la utilización del soporte. "En Internet el mundo sintético no es tolerable", concluyó el
director general creativo de Publiquest, luego de proyectar, claro, en YouTube, el video The Machine is us/ing us, donde
la clave es que con cada nuevo contenido subido a la Red, la "Máquina" aprende. Y nos entiende en cada nueva
entrada y en cada "click".{mosliteadsense4joomla}
Mariano Dorfman ofreció jugar. Y recordó a los presentes que todo empezó en la pantalla de cine, y que hoy el consumidor
está frente a otra pantalla, pero mucho más pequeña: la de un teléfono celular. Es la "generación del pulgar" que pide
"Play". Jugar. Pero también aceptar, aprobar, prestar atención, consentir y mostrar disposición para algo. Allí radica el gran
desafío de las marcas. Interactuar. En la "Era del Playmarketing" la clave es pensar la publicidad interactiva como juego,
de manera espontánea.
Allí el desafío para una industria que precisa un "update" para estar más cerca del consumidor. Un consumidor que
desechará aquello que no quiere. Y que lo hará saber. Los medios le sobran.
Fuente: Theslogan Magazine

1 comentario:

Martin Jones dijo...

Creo que en el marco conceptual, el brandemocracy, nos invita a explorar el universo virtual donde los usuarios, mas informados de lo que las marcas se imaginan, decodifican la comunicación utilizando códigos propios, transformandose en algunas oportunidades,en verdugos de ellas.